大众新闻网7月22日消息，耐克公司于今日正式宣布了一项重大的中国市场渠道调整计划。自2027年1月1日起，耐克将全面终止在中国内地与数千家第三方在线经销商的合作，收回线上销售授权。未来，耐克在华的线上渠道将高度集中于品牌官方平台，此举旨在重塑零售生态，重新掌握定价主导权。
“一刀切”清退：线上仅保留五大官方入口
根据耐克向经销商下发的正式通知，此次渠道调整将覆盖滔搏、宝胜国际等国内大型零售合作伙伴以及大量二级经销商。自2027年1月1日起，所有由第三方运营的线上耐克店铺将逐步停止销售耐克产品。
调整后，消费者在线上购买耐克正品的渠道将被严格限定为五个官方入口：Nike官方网站、Nike App，以及天猫、京东、抖音三大平台的耐克官方旗舰店。其余第三方经销线上店、二级分销店及直播带货授权店等将不再具备售卖资格。
受挫经销商：滔搏、宝胜国际线上业务面临“清零”
这一“断臂求生”式的渠道收权，对国内头部运动零售商的冲击最为直接。7月22日，滔搏与宝胜国际相继在港交所发布公告，确认已收到耐克正式通知，其线上平台耐克产品销售将于2027年1月1日起全面终止。
作为国内最大的耐克零售合作伙伴，滔搏受此次调整影响最大。公告显示，上一财年来自耐克线上销售的收入约占集团总收入的22%，该终止将在短期内对业务造成重大负面影响，受此消息冲击，滔搏股价盘中一度暴跌超20%。另一重要经销商宝胜国际也披露，相关线上收入占比约为15%，同样面临业务缺口。两家公司均表示，将继续与耐克就线下实体门店销售安排保持紧密合作。
耐克为何“动刀”？应对业绩下滑与渠道乱象
耐克此次大刀阔斧的改革，背后是其在华业绩的持续承压与渠道管理的失控。财报数据显示，耐克大中华区营收已连续多个季度负增长，2026财年第四季度营收同比下滑12%。
耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）表示，过去几年快速扩大的分销网络导致线上渠道变得碎片化且杂乱无章。大型经销商依靠进货优势扩大线上销售，在库存压力下通过无序打折、跨渠道串货加快周转，导致同一款产品在不同店铺价差明显，严重透支了品牌溢价，也损耗了消费者的信任。
申凯希强调，此次调整的目的并非减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，重建消费者信任，并重新掌握新品发售、折扣节奏和线上定价的主导权，推动产品恢复全价销售。
行业展望：线上做减法，线下做加法
业内分析指出，耐克此举是加速落地DTC（直接面向消费者）直营战略的关键一步，意在通过统一售价、沉淀消费者数据来增厚品牌毛利。然而，法国巴黎银行高级分析师警告，这一举措可能使耐克在短期内损失5亿至10亿美元的销售额，并将线上市场份额拱手让给安踏、李宁等加速抢占市场的国货品牌。
面对线上渠道的“做减法”，耐克同步开启了线下体验的“做加法”。耐克明确表示，实体门店仍是建立深度品牌连接的核心场域，未来将持续加大对线下实体零售的投入，与合作伙伴共同升级门店体验，打造更具沉浸感的运动消费场景。
来源：上观新闻、澎湃新闻、观察者网、新京报、东方财富网
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