5月27日，姚明为蔚来ES9站台火出圈，2米26的巨人坐进旗舰SUV轻松伸直双腿的画面，比任何参数表都直观。短短一周内，腾势官宣王力宏担任全球品牌代言人，周杰伦代言至境世家新能源MPV，智己请回刘翔，极狐问道V9上市拉来周涛、俞飞鸿、郁可唯助阵。据不完全统计，2025年5月至今已有超30组车企与明星官宣合作，新能源车的明星营销密度创下历史新高。然而仅一年前，车圈还在疯狂追捧”CEO代言”——雷军直播、李想微博、魏建军下场，老板亲自站台曾是行业共识。一年之间，车企营销为何从”老板下场”急转至”明星扎堆”？
CEO IP的集体失灵：流量 ≠ 销量的残酷真相
CEO代言的风靡，源于新能源增量市场的特殊窗口——创始人的个人魅力确实能快速建立品牌认知，雷军式大IP一度被视为营销圣杯。但进入存量竞争后，弊端迅速暴露：老板直播带来的流量难以转化为实际销量，李斌自己也承认”用户最终还是因为产品买你的车，而不是因为流量”。更棘手的是，创始人一言一行都被放大，李想微博争议、雷军过度曝光引发审美疲劳，负面舆情直接牵连品牌。而且CEO的粉丝圈层多为商业和技术群体，难以触达更广泛的大众消费者。当”冰箱彩电大沙发”成为标配、产品同质化日趋严重，车企发现CEO的号召力已触达天花板，必须寻找新的破圈路径。明星代言的核心价值正在于此——高效获取注意力。虽然单次费用动辄千万级别，但能引发粉丝自发转发、媒体跟进报道、热搜话题发酵，实现”一次投放，全网传播”，大幅摊薄单位曝光成本。
人设匹配取代流量追逐：新能源车营销进入”精算时代”
这轮明星潮与以往最大的不同，是车企不再盲目追逐顶流，而是开始讲究人设与品牌调性的精准匹配。腾势选择王力宏，看中的是他融合东方文化与国际视野的精英气质，与”科技新豪华、东方新格调”定位高度契合；周杰伦代言MPV，国民认知度覆盖多年龄层，精准对应家庭与商务用户；姚明之于蔚来，不仅是座舱空间的活体测试仪，更是一张国际化名片；刘翔之于智己，承载的是”跨越偏见、重新出发”的精神共鸣。值得注意的是，合作模式也在精细化——车企不再签3至5年的长期代言，而是转向单次活动或细分车型的灵活合作，一款车对应一位明星，降低风险的同时最大化话题热度。王力宏甚至在发布会上确认将代言费用来购买比亚迪股票，直言”十年前比亚迪曾冠名过我的节目，这次不会再错过投资”，这种深度绑定远超传统代言的浅层曝光。
然而，明星终究只是放大器，不是解药。上汽奥迪A7L官宣肖战代言后至今未真正爆火，哪吒汽车签约古力娜扎因粉丝群体与目标用户错位、代言期仅半年无法持续推广，效果远不及预期。汽车行业分析师许之鹏提醒：汽车仍是大宗消费品，消费者最终会回到产品体验和品牌稳定性本身，仅靠流量难以形成长期优势。 当新能源渗透率突破60%、行业从”有没有”转向”好不好”，真正能让品牌屹立不倒的，不是谁站在了发布会舞台上，而是产品力、品牌价值和用户服务的长期沉淀。这轮明星潮的本质，与其说是营销升级，不如说是整个行业在存量焦虑中寻找差异化出路的又一次试探。
信息来源：盖世汽车·汽车公社、36氪
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