一年一度的“618”即将拉开帷幕。如果用一个词来形容今年消费者的状态，“清醒的期待”或许最为贴切。当“狂欢”变成“精算”，2026年“618”正在被重新定义。
一份统计了超一万份有效问卷数据的《2026年618前瞻调研报告》发现，高达90.2%的消费者对“618”依然有期待，其中66.2%的人“非常期待”，但是，72.7%的消费者表示消费心态比往年“更理性”或“更谨慎”，33.8%的消费者已经有了“清晰购物清单”，另有51.6%的人拥有“大致购物计划”，合计85.4%。真正的“随缘型消费者”仅占14.6%。与此对应，69.6%的消费者表示，其计划购买的商品中，提前规划好的比例超过70%。
这不再是一场冲动消费的狂欢，而是一次计划周密、目标明确的“年度采购战役”。消费者最怕的不是“买多了”，而是“买贵了”“被套路了”。过往踩过的“坑”正在重塑信任，预售背刺、先涨后降、补贴变脸成为三大雷区，近7成消费者坦言为避坑拒绝预售。与此同时，AI正在渗透消费的每一个环节，但消费者对AI的态度远比想象中务实：超七成用户认为AI应当首先解决底层价格、服务、效率问题，这比“帮我购物”更有价值。
“618”的本质，从来不是一场零和博弈。消费者想要的是：不用做奥数题就能看懂的价格，不用赌运气的预售，不用反复拉扯的售后，以及一个真正因为技术而变得更便宜、更省心的购物节。
预售背刺与价格变脸成踩坑重灾区，近七成用户拒绝参与预售
过往的每一次大促，都在消费者心中留下过或深或浅的伤痕。报告复盘了去年“双11”的踩坑经历，发现消费者踩过最痛的坑集中在价格和预售机制上。数据显示，39.2%的人遭遇过“先涨后降，价不如平时”；35.5%经历过“预售背刺——提前付定金等尾款，最后发现现货更便宜”；35.7%被复杂的优惠规则困扰；34.9%遇到退货换货麻烦。在预售坑中，48.7%的用户“付尾款时才发现原本能用的优惠券失效”，39.9%遭遇“预估到手价和最终实付价不一致”，38.1%有过“预售价比现货更贵”的离谱经历。
当被问及今年“618”最希望避开哪些坑时，消费者的答案高度集中：先涨后降、补贴变脸、预售背刺位列前三。
具体来看，61.1%的人最怕“先涨后降：表面上是大促优惠，实际到手价不如平时”；59.2%担心“补贴变脸：预售、付款前价格还好好的，一到尾款、结算时补贴、红包突然失效或缩水”；47.2%恐惧“预售背刺”。值得注意的是，消费者对“规则做数学题”的抱怨（22.1%）反而比去年有所下降，说明他们已经习惯了复杂规则，转而更关注价格本身的真实性。消费者已经练就了“火眼金睛”，最想要的是“所见即所得”的价格。
踩坑经历深刻改变了消费者的行为。23.8%表示“影响很大，今年会更谨慎，不会轻易相信预售、低价宣传”，42.4%表示“有一定影响，会多比较、多观望”，合计66.2%的人改变了行为。
那么，今年还会参与预售吗？调研显示，经历了过往大促的坑，近七成消费者表示不要预售。
其中，26.5%的人表示预售太消耗精力，买个东西不该如此麻烦；33.6%看了太多提前参加预售最后发现现货更便宜的案例，不希望“早买早吃亏”；7.6%单纯不希望买个东西要等很久。仅有26.3%的消费者坦言，能接受预售，但前提是“真的更便宜、规则说清楚、价保有保障”。这透露出一个重要信号：平台需要拿出诚意——清晰的规则、真实的低价、可靠的价保，才能让用户愿意回头，修复信任。
AI购物：不做“司令”做“参谋”，七成消费者希望AI先优化后端体验
从AI的感知与使用习惯来看，消费者已经广泛接触AI，但他们最在意的不是新奇，而是实惠与好用。调研数据显示，在消费领域，消费者对AI期待最强的是在上游提效和AI硬件发展上。44.1%的消费者感受最深的AI场景是“AI为商家、品牌提效，让我买到更好更便宜的产品”；37.5%体验到“买到新奇AI硬件”；37.1%的人认可“AI让家电数码更聪明”。
AI正在渗透消费的每一个环节，从智能客服到个性化推荐，从比价工具到AI硬件新品。但报告调研发现，消费者对AI的期待高度聚焦于源头优化，而非前端导购。
调研数据显示，70.9%的消费者认为“AI应该从源头优化提效，不只是让AI帮我挑便宜，更希望AI把供应链、选品、库存、服务等后端基础做好，让好东西真的变便宜”。 相比之下，仅16.0%的人希望AI“帮我购物，比价、凑单、推荐产品”。用户看得非常清楚：前端的花哨功能不如后端的一块钱降价。
具体到AI赋能消费的期待，TOP3全部集中在供应链提效：51.7%的人希望“AI帮商家提效，降低成本让利给我”，50.3%希望“AI优化供应链减少缺货砍单”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。
在AI的具体购物功能中，消费者对“整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化”等工具性功能欣然接受，比例在65%-70%之间；但对“AI直接给出购买建议或自动下单”则明显保留，接受度降至37%-48%。这清晰划出了一条边界：AI可以做“参谋”，但不能做“司令”。
消费者对AI购物的整体态度是“辅助而非替代，透明而非黑箱”。48.0%的消费者认为“AI的作用是帮我节省时间和精力，不是剥夺我购物的乐趣和最终决定权”；17.8%的人表示逛一逛、比一比、自己慢慢挑，本身就是购物乐趣的一部分，AI不用过多介入。同时，用户最担心的AI问题集中在推荐逻辑不透明（47.5%）、被商业利益裹挟（44.5%）以及信息不完整（35.9%）。
在AI硬件领域，消费者的需求已经明确启动，而京东在这一品类上建立了绝对的心智高地。
调研显示，对于购买AI硬件，消费者首选平台中京东以63.2%的绝对优势领先。消费者选择京东的核心原因依次为正品保障（44.1%）、平台在数码家电品类的专业性（42.0%）、新品首发覆盖全（35.7%）、物流配送快且安心（35.5%）。甚至有60.3%的人认为，未来AI硬件爆发时，京东最有可能拔得头筹，因为“AI硬件基本是带电品类，而京东在这个领域优势明显”。
问卷数据提醒平台，AI工具要想真正赢得用户，必须在算法透明度、利益中立性和信息完整性上做出明确承诺和可验证的实践。
当聪明消费者遇上真诚平台，“618”才能回归初心
透过一万余份数据，我们看到了一个成熟、清醒、精明的消费群体。他们依然期待大促，但期待的是“真正划算”的大促，而非“套路满满”的大促。他们拥抱AI，但希望AI藏在供应链和客服背后，默默把价格打下来、把效率提上去，而不是在前端喧宾夺主。他们曾被价格和预售背刺，希望从购物中获得的是真正的确定性，而非一场反复计算、等待和猜测的消耗。
万份数据是对消费者心声的一次数字素描。我们期待，2026年的“618”，能少一些“先涨后降”的套路，多一些“源头优化”的真诚；少一些“黑箱推荐”，多一些“透明比价”；少一些“背刺”，多一些“信任”。
毕竟，大促的终点不是销售额，而是每一个普通人在点击“支付”时，那一声发自内心的“值了”。
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