茶话弄向合作商发出内部信，新茶饮行业再提“存量运营”

11月22日晚间，新茶饮品牌茶话弄通过内部渠道向合作的加盟商发出一篇千字内部信，提出“先停一停，把鞋带系紧”。继9月份喜茶向事业合伙人发布内部信提出“不做低价内卷,控制门店加密”后，又一千店规模的茶饮品牌发出“存量精细化运营”的呼声。

据了解，茶话弄2016年成立于西安，2023年下半年至2024年期间进入快速发展期，被行业媒体称为“轻乳茶四小龙”。当其他品牌仍在高调喊出规模化扩张目标时，茶话弄却主动释放出“踩刹车”的信号，引发业界关注。

“停一停，系紧鞋带”，茶话弄主动降速意欲何为？

不难发现，茶话弄在这封内部信中所述的“先停一停，把鞋带系紧”，与此前喜茶所说的“控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质”有着异曲同工之意。

多份行业报告数据显示，2023年以来茶饮行业的品牌数量、门店数量和市场规模都在不断创下新高，但进入2024年，行业发展增速已明显趋缓。其中艾媒咨询发布的报告观点认为，新式茶饮行业规模增速将从2023年13.5%的高位下降至2028年1.5%，国内市场增量红利趋于见顶。

身处消费端第一线的门店对此体感更加清晰。

据窄门餐眼数据显示，截至10月15日茶饮行业近一年闭店数量接近14万家。行业头部品牌从卷联名、卷价格，到频繁跨界咖啡、RTD（即饮饮品），如今更推出24小时门店等新奇业态，依然难以跳出行业周期。

由此可见，喜茶率先以头部品牌的影响力示范行业，茶话弄作为腰部品牌同样发出“反内卷”的呼吁，皆是针对当下行业现状背后的痛点给出直击本质的解法——进入存量时代的新茶饮行业亟需回归生意本质，修炼品牌、产品、供应链与商业模式“内功”。

茶话弄三大战略调整，指向行业“内卷同质化”痛点

近年来，新茶饮行业越来越“互联网化”的营销方式，悄然间改变了行业曾经的生态。“如今不联名、不请代言、不搭售周边，就难有好的出杯量。”一名多年从事轻乳茶门店经营的商家直言。

“我们不希望在迈向下个阶段的过程中，成为门店不断翻牌、市场无序扩张的参与者，让加盟商伙伴成为竞争的牺牲者。”茶话弄在这封内部信中，将关注点从市场规模的竞争转向合作加盟商，也在一定程度上点出了当下新茶饮行业的更深一层逻辑——唯有提升终端门店的运营能力，才是行业能够长久健康发展的根本。

对此茶话弄表示，下一阶段将稳增速，重视存量精细化运营、通过数字化和出海探索第二增长点、加大对于品牌力和产品力建设的投入。

据多名茶话弄的加盟商透露，与这封内部信同步发布的还有茶话弄对于下一阶段加盟政策和营销运营的新政策，其中重点提出将11月管理费全部作为营销费用投入市场，帮助门店提升销量；同时将通过向加盟商提供物料采买补贴等方式进一步为门店“减负”。

茶话弄创始人黄靖松向咖门表示：“存量茶饮市场，加盟商和品牌应该发挥各自优势‘双向奔赴’。好的战略方向需要加盟商的支持才能落地。”在品牌迈向千店规模之际，茶话弄选择向内求索进行品牌价值重塑，也为行业回归产品与服务本质带来思考。

新茶饮出海，能否成为行业下一个蓝海

近年来，包括喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等头部品牌均已开启出海征程，在门店数量和营收能力方面均取得不错的成绩。而鲜有人知的是，茶话弄也于2023年落地首家海外门店，且区别于大多数出海品牌将东南亚选为首站，茶话弄的海外首店落地于北美市场。作为国风奶茶品类在欧美发达国家市场的“模型测试”，茶话弄海外首店同样取得了不俗的成绩，营收能力远超大多数同品类门店。

窄门餐眼数据显示，2024年我国奶茶门店数量已接近40万家；另据根据美国餐饮通数据，同期美国奶茶店数量为6488家。抛去中美市场对茶饮品类接受程度不同的因素，放眼欧美市场仍有较大的空间有待发掘。

与此同时，文化出海也推动更多带有中式元素的品牌走向发达国家市场，对于茶话弄这类自带深厚文化底蕴的新锐品牌而言，无疑更拓宽了想象空间。而通过海外形成规模化，再将资源和品牌力反补国内市场，同样是一条可供探索的道路。

通过茶话弄的这封信，行业再一次关注到市场的风向似乎已经悄然发生改变。关注品质、关注运营、向内求索，或许不仅是独属于茶话弄的问题，而是变化的市场留给新茶饮所有品牌的课题。