情趣用品行业无“情趣”

“夜已深，灯已灭；抬头不见明月，低头怅然若失；我在忧虑什么”，2008年9月8日，醉清风的创始人杨昌亮在自己的创业日记上这样写道。

创业是件悲喜交集的事情，没过几天，他在日记里的心情转阴为晴，“9月20日，第一次重大突破，营业额排名首次进入前十名、做个记录，感谢所有人的努力，包括我自己的。”

这时的杨昌亮可能没有料想到，十几年之后，他还在做这个行业。2019年，醉清风电商销售额更是一举突破10亿。

今年6月，“醉清风”申请创业板IPO获受理。眼看着醉清风站在了“情趣用品第一股”的门口。然而，“门口”聚集的超多超强聚光灯又将醉清风还原得史无前例地清楚，一时间诸如内控问题、刷单、虚假广告等负面新闻缠身。

无独有偶。7月4日，中国证券业协会公布首发企业信息披露质量抽查名单，刚被受理创业板IPO申报11天的醉清风名列其中，成为被随机抽查选中的19个幸运儿之一。

大反转发生在7月19日，醉清风选择撤回创业板上市申请。短短一个月内，醉清风就上演了申请又火速撤回的操作，这让外界看得有点迷惑。

01

除了醉清风创始人，杨昌亮还有个社会头衔“中国日用杂品工业协会两性情趣用品分会会长”，听起来在国内情趣用品领域很资深、很权威的样子。

令人意外的是，在做情趣用品的生意之前，他跟“情趣”八竿子打不着。法律是他擅长的领域，也是他曾经的专业。

2007年，马云做客央视《赢在中国》节目，说出了那句知名口号：让天下没有难做的生意。在天猫还未诞生，电商行业尚处于草莽发展之时，去淘宝开店是很多人会尝试的创业形式，杨昌亮也没有例外。

彼时，一个网络论坛就可以轻松霸占江湖，常常混迹天涯和猫扑的杨昌亮偶然间看到了“资深人士”讲述自己在情趣行业从业经历的帖子。

对于长期浸淫销售工作的杨昌亮来说，这无疑是新鲜、刺激和有趣的。

做了一些调研后，他发现，线下的情趣生意已经是一片红海，不过线上似乎还是一片蓝海。反复思考之后，他辞去了自己的销售工作，在淘宝上开了自己的第一家店铺：醉清风。

如今的醉清风线除了自有品牌谜姬、霏慕外，还代理了包括杜蕾斯、冈本、杰士邦、对子哈特等100多个相关品牌。

不过成立之初，醉清风就是淘宝上的一家做情趣用品生意的小渠道商。最初的两个多月营业额虽然持续增长，但利润率却一直在下滑。数据显示，扣除掉售后成本，醉清风利润率低于20%。

法律背景出身的杨昌亮商业素养尚浅，只能观察同行中的佼佼者，然后照葫芦画瓢。他在日记里自嘲，如果算上机会成本，自己创业的前两个月是亏钱的，不过他做好了亏半年的准备。

02

整个情趣用品市场规模“可能才50亿元年销售额”，春水堂创始人蔺德刚曾在2018年CAIF（中国成人产业高峰论坛）的举办期间这样说道。

在展会上，蔺德刚看到了700到1000个震动棒。这些震动棒姹紫嫣红、形态各异，但在人称“春叔”的蔺德刚眼中，它们并不具有“真正的差异性”。

光造出样品，震动棒的每件开模费就得7到10万元一只。粗略一算，展会上的样品加在一起，仅开模费一项支出累积就有1亿元之多。

杨昌亮对于50亿元这一数字也是认同的。在坊间流传的如“至少百亿市场规模”的猜测声里，至少一半都得归功于避孕套，它严格来说被划分为“计生用品”。

即便是避孕套，杜蕾斯、杰士邦、冈本等国外品牌也基本垄断了国内的市场，国产品牌短期内并无太多的利润空间。

所以春叔觉得，国内做情趣玩具的，实质上就是给模具厂打工的。19世纪初，美国加州曾掀起一股“淘金热”。大量的人怀揣着一夜暴富的心态来此淘金，结果最后真正赚得盆满钵满的反而是那些卖铲子的人。

食色，性也。自古以来，“性”就是根植于人身体内和精神上的刚需，中国超大的人口基数和年轻人越来越开放的心态本可以造就出一个成熟的生产品牌，但却始终“难产”。

在过去相当长一段时间内，国内情趣用品的生产企业大多以“小作坊”的形式存在。面对高昂的前置成本过高（开模和测试费用），多数企业无力进行这样的产品研发。

即便现在情况有了不少改观，能够进行规模化生产的公司越来越多，但新的阻碍又开始浮出。京东商城的成品用品部总监李子平就指出，“缺乏知识产权正成为新的问题。”

所以，在过去这些年来，中国的情趣用品企业主要还是以代加工为主，全球60%到80%的成人用品都是中国生产的，出口内销比约为9:1。

没有形成品牌性的企业，国内成人用品公司在产品端做的更多的是微创新。大家互相比价，压低成本，整块蛋糕还没做大就先内卷了起来。“一款震动棒不新鲜了，厂家就调整下形状，包装成新品来刺激消费者”，蜜曰小怪兽的创始人刘博曾这样总结道。

缺乏知识产权保护造成抄袭者大行其道。他们几乎零成本的模仿，在名称和包装上也做到以假乱真。这使得有能力的国内品牌更愿意出口，很多亮相于行业展会上的产品会被牢牢地锁在展柜里，供人参观。品牌方不敢将其放在国内量产。

03

曾经在望京SOHO举行的一场“潘谈会”上，潘石屹、李开复在台上高谈阔论完之后的互动环节。一名穿着性感的女生走上台去，送给了对谈嘉宾李开复一样礼物。

在众人的起哄声中，礼盒被打开了，里面装着一件性感的情趣内衣套装。见多了大场面的李开复还是保持着镇定自若的神态，不过现场的氛围却多了一丝欢乐。

在众人的起哄声中，礼盒被打开了，里面装着一件性感的情趣内衣套装。见多了大场面的李开复还是保持着镇定自若的神态，不过现场的氛围却多了一丝欢乐。

女生是一位身形靓丽的时装模特兼淘宝店店主，她当时上台源于现场的一个互动环节，坐在台下的她主动报名上台送礼物。

众人哄笑、媒体报道，凭借情趣内衣“吸睛”的还有一位在此创过业的90后女生，她就是曾一度备受大众关注的马佳佳。

2012年6月下旬，马佳佳从中国传媒大学毕业。当同学们大多还沉浸在毕业典礼所带来的或感伤、或兴奋、或期待的思绪中，她已经盘好了学校附近的一家店铺，并选择在毕业那天开业。

店内面积只有20多平，但不久后就成为了一个小小“奇观”。不仅学生们会光顾，连周围的农民工、城管和一些上了年纪的大爷也会去。马佳佳的店铺里卖的清一色情趣用品，店名就叫泡否。

起初，马佳佳在营销上没怎么做专门的规划，就让泡否在大学附近这块小市场中取得了不错的传播效果。开店之余，她喜欢玩陌陌，平台上经常有异性跟她搭讪，发来一些“很傻X的内容”。马佳佳将这些对话截屏发在自己的朋友圈里，会经常收到数百人的回复，店铺的知名度也由此越来越高。

后来生意做得日渐红火的马佳佳想把情趣用品卖出逼格，“你吃褚橙，吃的不光是橙子，而是永不放弃的精神。这是粉丝爱它的原因，他们得到一种力量和精神引领。”

2013年，马佳佳还参加过江苏卫视的《非诚勿扰》，加上“最年轻的90后美女CEO”等种种噱头，一时间让她和泡否科技受到不少媒体和资本的关注。公司曾在2013、2014年相继获得过北京乐搏世纪股权投资中心、杭州君汇创业投资合伙企业（以下简称“君汇投资”）等资方的融资。王强、马东等商业知名人士都是君汇投资的合伙人。

不过因为产品和运营体系没做好、资方撤退等种种原因，泡否科技的风光并未持续多久，马佳佳也早已转而做起了别的生意。

会营销者可以借势被聚光灯照耀，但若想做得长久，扎扎实实地打牢基本功更为重要。

04

在淘宝上开店没几年的老杨（杨昌亮）就碰上了一个甚为棘手的问题。

2010年1月，由于政府相关部门开始严查涉黄信息，淘宝上的卖情趣用品的店铺一夜之间就都被关闭了。虽然后来合规的店铺又陆续获得了“解封”，但这显然还是令不少从业者心有余悸。

在淘宝的产品详情页上，这是个常出问题的“雷区”。某种程度上，它考验着店家的平衡功力。毫无疑问，这是很多顾客最感兴趣的地方，适度的暴露可以勾起买家的“性趣”，但太多“逼真”又可能会触及到监管的红线。

监管愈发收紧，2018年4月，很多情趣电商图片被删，相关的公众号被封，甚至有的整家线上店都被下架，杨昌亮也曾因为一张违规的图片被罚了20万。

同时，这也催生了一批薅羊毛党的出现，“甘肃庆阳帮”“济南帮”等令很多行业内的中小卖家避之不及，他们细查那些可能违规的图文，或举报、或敲诈地以此牟利。

主流语境下，情趣用品多少还是显得有些“见不得光”。淘宝上不能开直通车、做户外广告容易涉及到敏感词……为了做推广，很多商家只能选择打“游击战”，半夜上个图，早晨7点再赶紧下架。

此外，在情趣用品的包装和发货上，也有需要格外注意的地方。

曾经有一名醉清风的顾客雨天收到了快递，结果不料纸箱被雨水打湿、变软，里面的物品直接露出来了，导致顾客“社会性死亡”。最后，客服接到了这名顾客的投诉电话，从声音里能明显感受到电话那头的怒气。

为了避免此类情况重演，杨昌亮规定以后无论发什么货，都需要在包装外面套上一个厚厚的黑色塑料袋，甚至还会再额外加上一些填充物。

根据Arizton发布的数据，我国两性健康用品市场规模预计将由2020年的34.50亿美元增长至2025年的54.50亿美元，年复合增长率为9.58%。据说，在淘宝和天猫上，每天会有170万人搜索情趣用品，但最终只有20万人选择下单。市场需求旺盛且持续，但转化率比较低。

不过这些年“沉醉”于情趣生意的醉清风还是取得了不俗的成绩。截至2020年末，公司天猫醉清风旗舰店累计粉丝及会员数量分别达到180余万、130余万，2020年浏览量超过7.6亿次，成交用户数量超753万人。

有人说，在性上，男人的需求主要集中在生殖器官，女人则集中在大脑，需求是玩具和调情道具。相较于情趣用品，在两性健康上，另一赛道被认为更适合创业。

目前顾客群体主要以男性为主，这导致在很多指标上，延时喷剂都要明显好过情趣用品。杨昌亮曾分享过一组数据：复购率上，安全套如杜蕾斯，90天复购只有12%，而延时喷剂平均有16%。转化率上，延时喷剂的主动搜索远高于情趣玩具，搜索成交金额是器具的10倍。

老杨觉得，如果未来延时喷剂能够拿到三类证，可以光明正大地进行宣传，将可能诞生一个年销售额几十亿、利润远超杜蕾斯的大品牌。

毕竟有一种说法曾广为流传过：未来，丰胸、减肥和壮阳三类产品肯定会卖得很好。