今年“双12”静悄悄

中国商报 （记者 蒋永霞）淘宝取消“双12”活动或许是正确选择。

12月12日是电商平台下半年的又一个重要促销节日“双12”，以往在这一天，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音等各大电商平台集中火力参与大促。在“双11”没卖够的品牌、没买尽兴的消费者，都可以在这一天再次发力。

然而，近两年“双12”的声量越来越小。直到今年，曾是“双12”促销节日打造者的淘宝竟然直接退出。越来越多的消费者和商家似乎也对“双12”无感。

“双12”只剩下尴尬了吗？

图为道县一家电商企业员工在直播销售脐橙和将脐橙装箱。（图片由CNSPHOTO提供）

1、线上做割舍

“差点忘了今天是‘双12’”“没什么可买的”……这是一些热衷于网购的消费者的真实感受。

对于“剁手党”来说，竟然想不起来一个促销节日，可见这个节日正在淡出人们的视线。

事实上，今年“双12”的声量大不如从前，尤其是今年淘宝取消了“双12”活动。

11月24日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝“双12”活动今年取消不再举办，今年12月举办平台大型活动“淘宝年终好价节”。12月9日，淘宝开启年终好价节，具体优惠力度为满200元减30元（淘宝天猫互通）。

而在此前，淘宝与天猫的活动向来是“各自为营”。然而，好价节并未能撑起“换装”后的“双12”，消费者并不买账，社交平台上关于“双12”的话题寥寥无几。

当前，京东和拼多多、抖音电商等依然在参与“双12”的活动，京东的促销力度也是满200元减30元，但这些平台的“双12”声量同样不高。

截至目前，各平台也未过多公布“双12”的相关内容及战报，仅有个别平台公布了部分品类的数据，比如抖音电商公布的冬季热销商品数据显示，在为期12天的“抖音商城双12好物节”中，各种冬季保暖商品销量大涨。其中，暖冬好物如恒温热水壶、仿真火焰取暖器和茶吧机的销量分别增长了257%、160%和116%。

然而，仅仅是这样的热度并不能撑起一个全平台的大促，“双12”明显落寞。

“双12”的无感也是当前市场环境变化的结果。“双11”的促销周期越来越长，各种返场活动一波接着一波，没赶上“双11”再靠“双12”补单的需求越来越少。再加上平台各种百亿补贴的日常促销，“双12”这种没有明显低价优势的促销活动很难再获得消费者的青睐。

另外，整个电商造节呈现颓势，电商平台也有意缩减造节数量。去年5月，阿里巴巴电商平台对营销活动做出具体调整，全面收拢和优化营销IP，在营销方式上做减法。值得庆幸的是，当时“双12”还在阿里营销活动的保留范围内。

然而今年，淘宝则直接取消“双12”、更换新IP。可见，电商平台也意识到“双12”这个品牌的价值已经不大。

2、线下不成气候

在设立之初，“双12”有别于“双11”，它不仅是一个线上促销活动，同时还是普及线下、实现线上线下联动的一个全领域促销活动。

然而，当前“双12”线下的参与度明显减弱，“双12”这个场子越来越冷。

最初在线下，“双12”的使命一方面是培养用户使用移动支付的习惯，另一方面是培养用户使用线上平台寻找线下服务的习惯。当时支付宝率先在线下将“双12”的活动推向高潮，推广口碑的到店业务，支付宝联合线下商家给出极大的优惠力度，带动美团、京东到家等本地生活服务平台全力参与到“双12”的活动中，进一步培育市场。不过，口碑的发展不及预期，其战略地位也逐渐被弱化，支付宝失去了推广到店服务的动力。而随着本地生活服务培育期的结束，美团与京东到家也逐渐降低了“双12”的比重。

中国商报记者注意到，当前美团及京东到家虽仍在参与“双12”，但也只是部分板块参与。比如京东到家在“双12”推出个护狂欢节，满99元减20元；美团也推出单独的“双12”促销板块——“12.12美食狂欢季”，参与的餐饮品牌并不多，折扣力度与平时无太大差别。要知道，在“双12”的鼎盛时期，美团美食板块全域参与大促，很多美食品牌以5折低价参团。

另外，当前参与“双12”的线下商家也越来越少。记者注意到，物美、盒马等一些在O2O业务上做得比较成功的企业还在坚持“双12”大促。12月12日这一天，物美多点推出“12.12就是省”活动，进行各种优惠促销，比如粮油满99元减30元、零食满199元减100元、0元秒杀等。且物美还在抖音开启“双12”直播带货专场，全场满149元减15元、满99元减9元、满59元减5元。盒马在App上也打出“双12”的促销招牌，但实际参与活动的商品并不多。“双12”期间，天虹商场也推出“‘双12’特卖狂欢节”板块，部分商品进行低价促销。

对于本地生活平台和线下商家来说，“双12”还在，但它已经远离促销的核心。